MBA для маркетолога

MBA для маркетолога

Маркетинг - пожалуй, самая влиятельная современная религия.

На Западе считают, что грамотный маркетолог может продать любой товар, какой бы ни была ситуация на рынке. В России эра маркетинга только-только начинается, толковых специалистов пока единицы, но спрос на них уже бежит далеко впереди предложения, как и на выпускников программ МВА (Master of Business Administration). А можно ли убить сразу двух зайцев - получить эту престижную степень и изучить маркетинг?
Российский маркетинг - явление достаточно противоречивое. В компаниях-лидерах он уже вполне поставлен и даже эффективен, в аутсайдерах - дремуч и загадочен, как сказочный лес. Где-то маркетологи уже достигли командных высот и занимаются подобающими им вещами (разрабатывают стратегию продвижения товаров и услуг, исследуют рынок, выводят на него новые марки и пр.), а где-то - все еще организуют корпоративные вечеринки. Но компании растут, и многие профессиональные менеджеры мало-помалу приходят к пониманию, что они все еще далеки от маркетинга, что им не хватает определенных знаний в этой области, и начинают оглядываться вокруг в поисках выхода.
Вариантов много. Для поклонников самообразования переведены десятки западных учебников, выпускаются специализированные журналы. Если этого мало, можно пойти на многочисленные короткие курсы. Но оптимальным вариантом с точки зрения карьерного роста, пожалуй, можно назвать получение степени МВД с акцентом на маркетинг.
Поскольку МВА является универсальной квалификацией в области бизнес-администрирования, а любой менеджер должен знать и уметь применять принципы маркетинга, этот предмет изучается в рамках любой программы данного типа. Вне зависимости от ее направленности, специализации, языка преподавания и прочих нюансов.
Как правило, соответствующий курс входит в состав базовых дисциплин (core courses), изучаемых на первом году. Но вот объем материала может несколько различаться. Попробуем описать градацию. Первая остановка - обычные "джене-ралистские" программы. В их рамках студентам будет дан только обязательный минимум. Правда, при желании они могут дополнить его факультативами по выбору, но это уже личное дело каждого.
Более углубленная версия предполагает внутреннюю специализацию "Маркетинг" в рамках все той же "всепогодной" программы (когда в дипломе акцент не отражается). Тогда студенты в дополнение к базовому могут прослушать еще 3-5 курсов, заранее подобранных так, чтобы получился связный цикл. Пожалуй, такой вариант близок к оптимальному.
Наконец, самый "продвинутый" вариант - это специализированная МВА в области маркетинга. Здесь речь идет о целом наборе курсов, ориентированных на изучение данной дисциплины. Более того, и преподавание других предметов из числа обязательных организовано так, чтобы показать их связь с маркетингом. К примеру, те же самые занятия по "кейсам" (case studies, анализ ситуаций из бизнес-практики) построены с таким расчетом, чтобы наполнять головы студентов готовыми решениями различных маркетинговых ситуаций. Подобные программы можно порекомендовать тем, кто уверен, что будет заниматься именно маркетингом.
     В России
В российских бизнес-школах место маркетинга видят по-разному. Большинство признают его основополагающий характер, но, будучи привязанными к требованиям госстандарта, отводят ему лишь строго определенное место в череде обязательных курсов. Большую свободу имеют совместные и иностранные программы. Начнем со специализированных программ. "Первой ласточкой" явилось детище Московской международной высшей школы бизнеса "МИРБИС" - появившаяся в 1994 году специализация "МВА - маркетинг". Сегодня эта двухгодичная программа реализуется в сотрудничестве с London Metropolis University (LMU, Великобритания). Как указывает менеджер отдела маркетинга "МИРБИС" Татьяна Иванищева, большим плюсом, с точки зрения карьерного роста, является возможность получить британский диплом МВА, который гарантирует аккредитация LMU, полученная в 1997 году. Студенты проходят стажировку в этом университете, посещая крупнейшие компании Великобритании Lloyds, British Telecom и др. Ведущий российский преподаватель программы - профессор Татьяна Гайдаенко.
Специализацию "Маркетинг" можно получить и в рамках совместной программы МВА Института бизнеса и экономики и Калифорнийского государственного университета Хейвард (California State University Hayward). Как свидетельствует старший научный сотрудник ИБЭ Светлана Авруцкая, все студенты на первом году изучают курсы "Основы маркетинга" и "Деловое общение"; на втором - "Стратегия маркетинга" и "Создание новых предприятий". Те, кто избрал указанную специализацию, берут еще три курса по теме дополнительно. Год от года расписание меняется, но в нем фигурируют "Международный маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Международная торговля", "Поведение потребителей", "Ценообразование" и т.д.
В Высшей школе международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ на специализацию по маркетингу отводится около 400 часов. В учебный план входят базовые дисциплины "Стратегический маркетинг", "Поведение потребителей", "Интегрированные маркетинговые коммуникации", "Маркетинговые исследования", "Маркетинговая политика предприятия" плюс дисциплины по выбору. Занятия включают как лекции, так и семинары, разбор "кейсов", деловые игры, тренинги и пр. "Этот блок курирует директор Центра стратегического менеджмента и маркетинга ВШМБ, кандидат экономических наук В. Шкардун, имеющий большой опыт маркетингового консультирования, и, по оценкам слушателей, один из самых "запоминающихся" преподавателей бизнес-школы", - говорит начальник отдела маркетинга ВШМБ Алексей Ончуков. Как известно, ВШМБ сделала ставку на индивидуализацию обучения путем предоставления широкого выбора факультативов. Многие из них посвящены маркетингу: "Ценообразование в маркетинге", "Методы прогнозирования и обработки данных в маркетинге", "Управление брендом".
Институт экономики и финансов "Синергия" предлагает специализацию "Стратегический маркетинг" в рамках программы МВД (180 академических часов). Она сформирована ведущими преподавателями кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, она была первой в России (в то время - СССР). По словам директора по маркетингу "Синергии" Ольги Тихоновой, три блока "Маркетинговое управление", "Маркетинговые информационные технологии", "Маркетинговые коммуникации" составляют основу, которую дополняют дисциплины по выбору: "Международный маркетинг" и "Маркетинг услуг", а также кейс-курс "Стратегии маркетинга". Преподают профессора Б. Соловьев (член Российской ассоциации маркетинга, Американской ассоциации маркетинга, член редколлегии журнала "Маркетинг"), А. Мешков (член Американской ассоциации маркетинга), Б. Мусатов (стажировался в Нидерландах и Великобритании).
В программу МВА Американского института бизнеса и экономики (AIBEc) входит несколько предметов по маркетингу, среди которых есть как базовые, так и повышенного уровня. Это "Основы маркетинга", "Маркетинговые исследования", "Маркетинг в сфере услуг", "Стратегический маркетинг", "Управление продажами". Каждый рассчитан на 72 академических часа и изучается в течение 3,5 месяцев (или 1,5 месяцев во время летнего семестра). Предмет "Маркетинг в сфере услуг" преподает профессор Карен Фокс из Университета Санта-Клара (США) - обладатель степени MBA Kellogg School of Management (см. ниже) и докторской степени (PhD) Стэнфордского университета. Ее книга "Стратегический маркетинг для высших учебных заведений", написанная в соавторстве с Филиппом Котлером, хорошо знакома всем, кто занимается прикладным маркетингом в сфере образовательных услуг.
В Высшей коммерческой школе Министерства экономического развития и торговли РФ маркетингу тоже уделяется важное место. "Изюминка" преподавания этой дисциплины в ВКШ - активное использование компьютерных игр. В частности, применяется игра "Предприниматель" (оригинальная разработка преподавателей школы Л. Могильнера и А. Винберга). В ней определяются основные понятия курса, и на конкретных примерах прослеживаются взаимосвязи между ними. Затем студенты оттачивают свои умения при помощи немецкой программы "Никс-дорф Дельта", которая позволяет смоделировать конкуренцию между 3-6 предприятиями. При этом планирование деятельности предприятия в сфере маркетинга выделено в отдельный блок. Наконец используется игра "Корпорация-!-", моделирующая деятельность предприятий в сфере производства и сбыта товаров на базе действующего российского законодательства. Игра позволяет проанализировать конкуренцию десятка фирм в условиях, когда информация о рынке изначально носит ограниченный и односторонний характер, и игроки вынуждены вести его изучение в ходе игры.
     За рубежом
Безусловно, Меккой для маркетологов всего мира считаются Соединенные Штаты. Пожалуй, все ведущие школы из первой двадцатки вполне подходят тем, кто хочет всерьез изучить маркетинг. Но "желтую майку" лидера вот уже много лет носит Kellogg School of Management, Northwestern University. Студенты этой бизнес-школы изучают в общей сложности 23 курса, Marketing Management, как и положено, одна из девяти обязательных дисциплин.
Ее можно дополнить одним из курсов по выбору, многие из которых уникальны. Например, в рамках курса Global Initiatives in Management ежегодно команда студентов Kellogg выезжает в одну из зарубежных стран для выполнения на месте маркетингового исследования (в числе последних примеров - проект для NBA в Китае и проект по экотуризму в Эквадоре). Курс TechVenture, введенный в 1998 году, предполагает изучение интернет-технологий и маркетинга в Сети с посещением "Силиконовой долины". Курс Creating an Innovation Mind-Set посвящен методам разработки и внедрения инноваций. Стоит упомянуть, что при школе действует Center for Cultural Marketing, где изучаются кросскультурные особенности маркетинга.
В Европе тоже есть школы, заслуживающие внимания с точки зрения преподавания маркетинга. В частности, Vlerick Leuven Gent Management School, самая крупная в Бельгии. Она была создана 50 лет назад двумя университетами, Katholeke Universiteit Leuven и Ghent University. Организованная в 1968 году программа МВА школы позволяет получить даже две специализации по теме - "Маркетинг" и "Маркетинговый менеджмент производства". Преподавание строится на изучении особенностей бизнеса в Европейском союзе. Бизнес-школа имеет аккредитацию EQUIS (EFMD) и АМВА. Ассоциация выпускников насчитывает более 2 тыс. человек, работающих в 70 странах мира.
Специализацию в области маркетинга в рамках своей годичной программы МВА предлагает и Школа менеджмента Университета Шеффилда (University of Sheffield Management School, Великобритания). Особый акцент формируется путем выбора факультативов единой направленности в дополнение к 11 обязательным курсам (один из которых, конечно же, "Маркетинг менеджмента", строго по Филиппу Котлеру). Университет традиционно занимает ведущие места в исследованиях RAE, посвященных качеству преподавания. Программа МВА разбивается на вводную неделю и два 15-недельных семестра.
В Университете Киля (Keele University, Великобритания) маркетинг тоже является одной из возможных специализаций в рамках "дженералистской" программы. Особой версии с уклоном в эту область нет. Менеджер программы МВА Линда Бромаж объясняет это так: "Мы полагаем, что МВА по своей натуре должна включать все базовые дисциплины в области менеджмента, а не делать акцент на каком-то одном". Тем не менее университет считает маркетинг, равно как и организационное поведение, одним из своих приоритетных направлений. Учебный план включает 9 предметов, включая 2-3 курса по выбору.
Словом, учиться есть где, как в России, так и за рубежом. И делать это нужно сейчас, пока не поздно. От маркетинга российским компаниям уже никуда не деться. На рынке сегодня жестко конкурируют тысячи товаров и услуг, многие из которых копируют друг друга, а некоторые похожи до безобразия. Нужно все больше специально обученных людей, чтобы все это позиционировалось, продавалось, приносило доход. Это борьба, которая никогда не закончится, так что работы хватит на всех.
Наша цель - лучшая стратегия Вашего успеха!
Всегда с Вами, сопроводительная команда преподавателей компания dissertat.ru - ресурс проверенный годами с 2005 года, Москва
Удачи Вам во всех начинаниях и до встречи!